购买葡萄酒并不像我们想象的那么简单。尼尔森的研究显示，62%的情况下，“消费者正在考虑多种选择，这给标签产生影响留下了大量的机会。”

  迈克尔·麦克德莫特， Retifex的设计师/负责人，是一位领先的标签设计师。我最近请他帮助我们更好地理解葡萄酒标签在购买考虑过程中所起的作用。

  保罗·塔尔博特: 消费者在购买葡萄酒时，会在多大程度上考虑标签?

  迈克尔·麦克德莫特: 在很大程度上。酒标传达了许多不同类型的信息。显然，它可以是一个关于其内容和性质的文件，它可以传达一个酿酒师的理念，它可以表达一个想法或一个概念，它可以暗示酿酒师的能力，也可以暗示酿酒师的无能，它可以尊重其流派的历史，也可以背叛其历史。

  塔尔博特:葡萄酒购买者想了解什么? 他们想感受什么?

  麦克德莫特: 我认为消费者最重要的是要体验自信，他们想要知道在产品创造过程中做出了正确的决定，他们想要相信自己对选择的判断是正确的。

  塔尔博特: 什么样的情况会促使消费者认为一个标签是过时的?

  麦克德莫特: 最简单的答案是出现的频率。但在葡萄酒领域，我认为频率是酿酒厂的强项。我对葡萄酒文化有着很深的热爱，历史也是其中的一大部分原因---这也是葡萄酒如此特别的原因。

  在处理老品牌时，我尽量小心翼翼地加以改进。一家老牌的蓝筹酒厂请我帮他们重新制作他们的标签和包装，我做的第一件事就是找到一瓶他们最初的年份酒，这是一个紧致、端庄的版本，与标签给人的感觉一模一样。

  随着酒厂顺应潮流，它已经发生了变化---多年来，文字标记和标识变得更大，并由许多不同的设计师进行了调整处理，原先直纹纸上的安静的羊皮纸颜色变成了引人注目的蛋奶酒色调。

  在我的第一次演讲中，我只向他们展示了那瓶葡萄酒---我要求他们记住那些年以前他们做对的事情。这就是我们重做的框架。

  塔尔博特:我们知道消费者在多大程度上想选择他们认为会给别人留下深刻印象的标签设计?

  麦克德莫特: 我不确定我们是否知道这种程度。我所注意到的是，人们对故事的关注和对标签设计的关注一样多，标签设计只是支持这种叙述。葡萄酒---现在比以往任何时候都更多地通过社交媒体---创造了一个非常特殊的论坛，这里有炫耀的权利，这可以由一瓶葡萄酒的外观来决定; 它漂亮吗? 这是以前没人见过的吗? 它看起来是小批量生产的或者是单一葡萄园生产的?

  这些都是这个故事的主题，我认为这再次与酒标所能创造的自信感有关。

  塔尔博特:其他类别的品牌能从葡萄酒标签设计中学到什么?

  麦克德莫特: 寻找背叛传统的机会，并努力认识到维护传统的机会。历史可以成为你的朋友。

  塔尔博特: 生产商的名字在多大程度上决定了标签的设计?

  麦克德莫特: 有几个例子。我的许多客户都是老牌的、价位较高的酿酒厂，其中一些是以创始人/酿酒师的名字命名的，而这个名字是葡萄酒的主要卖点，所以你在介绍这个名字的时候有一种优越感。

  如果生产商的名字是概念性的，尤其是如果我给它起了名字，那么这肯定会影响到标签的语气和方式。有时这是对概念的一种字面上的视觉再现，有时解释隐藏在主题或元素中。

  塔尔博特:你还有其他的想法想要分享吗?

  麦克德莫特: 葡萄酒标签更多的是关于人而不是葡萄酒。我认为我代表了葡萄酒背后的人和他们的想法。我很幸运，只与酒庄老板和酿酒师合作，每个人都有自己的看法、历史、偏见和痴迷。

  在20年的标签生涯中，我看到了如此多的个体，我不禁注意到了人性当中充满了个性的这一章节。