近代以来中国社会发生了翻天覆地的变化，同样中国葡萄酒市场也在历史的洪流中产生了巨大的改变。从国产葡萄酒主导市场到进口葡萄酒抢占半壁江山，中国葡萄酒经历了探索、成长、调整和复苏，至今葡萄酒市场似乎仍然充满了许多未知。笔者通过对近代以来中国葡萄酒的发展历程梳理，在历史的长河中找寻隐藏的发展脉络。

 

  一、萌芽期（1892-1949年）：战火中的萌芽

 

  1892年，中国葡萄酒的峥嵘岁月就此拉开帷幕。张弼士先生投资300万两白银在山东烟台创办了张裕酿酒公司，中国现代葡萄酒工业自此开始。在此之后，国内先后建立了六家葡萄酒厂，但其中大部分是由外国人建立。

 

  在这段动荡不安的时期，葡萄酒产品因其价位过高和消费习惯欠缺，国内销量较差，主要为出口。同时战乱也为中国带来葡萄酒饮用文化和习惯，在一定程度上促进了行业的诞生和发展。

 

  二、摸索期（1949-1978年）： 摸索中发展

 

  在建国初期，全国葡萄酒产量不到200千升，当时的国产葡萄酒是“非全汁酒”，酿造原料除了葡萄以外还有水和添加剂等。而进口葡萄酒在当时大多数是在中国旅居的外国人消费，难以打开本土消费市场。1974年，行业系统开展了研究会梳理葡萄酒工艺流程，进行产区规划和划分。此后郭其昌先生在沙城酒厂进行葡萄酒工艺的研究，不久酿造出了中国第一瓶干白和干红产品，这里就是后来的“长城”。

 

  在此阶段，葡萄酒行业缓慢发展，没有统一酿造标准，无法与国际接轨。此时的国产葡萄酒基本都是出口换取外汇，中国消费者没有形成葡萄酒消费习惯，也没有葡萄酒文化相关认知。

 

  三、发展期（1978-2001年）：国产品牌百花齐放，进口品牌崭露头角

 

  1978年我国葡萄酒产量是1585千升，至2001年产量已达27万千升，葡萄酒厂已经有几百家，包括王朝、怡园、通天、威龙等都是在这一阶段建立，葡萄酒消费量在九十年代也呈现爆发式的增长，改革开放仅几年就给葡萄酒行业带来了翻天覆地的变化。究其原因有两点：一是国产葡萄酒的的生产工艺得到了提升；二是消费者的消费习惯发生转变。

 

  （一）品质提升

 

  1、国家列为重点项目。1978年三中全会以后开始实行开革开放政策，这一政策的实施对于中国葡萄酒行业的发展影响深远。

 

  2、考察国际市场，建立母产园。改革开放的第二年，国家组织考察团前往法国考察学习，引进回来了优良的葡萄品种，并且在河北沙城、河北昌黎、山东烟台、新疆鄯善、宁夏玉泉等产区规划母产园的建造，这些产区后来不断涌现出高质量的葡萄酒厂及优秀的产品，成为了现代中国葡萄酒的发展基础。

 

  3、三次优化葡萄酒标准。葡萄酒标准的建立和优化对于品质的提升起到了全面的作用，1984年由原轻工业部制定了我国第一个葡萄酒标准，随后在1994年、2004年又分别对葡萄酒标准进行了优化。在2004年“非全汁酒”退出了历史的舞台，这在一定程度上代表了国产葡萄酒与国际市场的接轨，同时也表明中国消费者的口味向国际化迈进。

 

  （二）文化冲击

 

  有了品质基础，还缺少消费人群。葡萄酒行业如何实现中国消费者群体扩容的呢？

 

  1、酒庄兴起。九十年代中期在外资的带动下中国各产区兴起建立酒庄，富有特色的酒庄、酒堡建筑对葡萄酒文化的传播起到了极大的作用，这时葡萄酒文化已经逐渐在中国兴起，出现文化引领消费的现象。

 

  2、改革开放。在改革开放的进程中，许多开放的观念涌入内地，国人消费习惯逐渐发生转变，“洋玩意”开始流行，葡萄酒被认为是时髦的象征。干红、干白的口感逐渐被大众接受，随着中外交流越来越多，葡萄酒消费习惯逐渐产生。

 

  这一时期，中国葡萄酒发展已经面临着全新的机会和挑战；一方面在开放政策下，葡萄酒消费观念逐渐深化，国产葡萄酒市场群星璀璨；另一方面，进口葡萄酒品牌随之逐渐进入中国市场，成为葡萄酒消费的又一选择。这一阶段的巨大增长可见消费者培育的重要性，使得整个市场体量迅速膨胀。

 

  四、黄金期（2001-2011年）：国产葡萄酒的黄金十年

 

  2001年中国加入WTO，直至2011年，是国产葡萄酒的稳定增长期，在这一阶段葡萄酒产量年增长率达到了17%，到2012年葡萄酒产量已达138万千升，同时这也是至今中国葡萄酒产量的最高值。2011年，老牌公司张裕葡萄酒营收达到60亿元，利润额达到19亿元，也达到其建厂以来的顶峰。

 

  建厂逾百年，企业营收、利润经常占到行业总数的一半以上，张裕可以称作是中国葡萄酒行业的龙头企业。在这一时期张裕进行体制转型、改制，尽享体制改革红利，同时看准大众化发展趋势，积极布局大众消费市场，迎合当时消费者的西方消费导向，在工艺、营销方面向西方看齐，达到了持续增长。

 

  此时的王朝酒业也正风光无限，与张裕、长城并称为“国产葡萄酒三巨头”。当时，作为国宴用酒，其主力布局高端市场，巅峰时期在同类市场占据一半以上的市场份额，黄金十年期间发展迅速，至2010年营收达到16亿元。

 

  但是黄金十年期间，大众消费逐渐成为主流，王朝依旧在大力发展高端市场，直至“八项规定”出台，形势的判决失误直接冲击王朝走向衰败。同时，王朝的国企陈旧体制成为了其发展的绊脚石，经过停盘和外资资产不断减持，王朝在行业洗牌中失去了优势，已为其走向下坡路埋下了伏笔。

 

  探究黄金十年的原因，这个阶段葡萄酒的快速增长，主要在于消费场景打造和消费人群扩容。

 

  2000年以后，中国加入WTO，与外界交流变多，大量国外影视作品涌入内地，其中大量的葡萄酒饮用场景和葡萄酒文化对于中国消费者的吸引力无疑是巨大的。同时随着对外交往的增多，大量外国人进入中国交流、消费，中外文化的交流再一次促发了葡萄酒的行业发展和消费增长。

 

  另外中外交流非常密切，经济高速发展，带动了大众消费者的消费潮流。此时进口葡萄酒和国产葡萄酒也更加注重本土消费者的培育。消费人群扩容，中国庞大的消费者群体逐步成为中国葡萄酒行业发展的基石。与此同时，名酒市场不断升温，进口名庄酒进入升值快车道，在这种带动下，高端葡萄酒带动整个葡萄酒行业快速升温。

 

  在这段时间葡萄酒发展迅速，消费者认知不断增强，葡萄酒消费量逐年走高。消费量增长的明显原因是葡萄酒文化得到传播，提高了中国消费者的认知度，头部消费带动引领了中国消费者的消费浪潮，名酒榜样加速了葡萄酒行业在这一时期的扩张。文化冲击对于市场和消费者培养影响巨大。然而至2011年以后，国产葡萄酒发展却每况愈下，在黄金十年的背后其实已经暗藏危机。

 

  五、洗牌期（2011-2018年）：进口酒冲击下的巨变

 

  这一阶段中国葡萄酒产销下滑严重， 2012年“八项规定”出台，国家政务消费管制加强，名酒市场遭受沉重打击。而葡萄酒进口量依然持续增长至2018年，中美贸易战后才出现下滑。我们从宏观角度来看：

 

  1、国产酒品质问题爆发。在消费升级的趋势下，消费者品质意识加强。而国产葡萄酒品质较低，价值感不足问题凸现，另外黄金十年的假酒、添加剂问题带来消费者信任危机。市场主流产品都是模仿畅销产品葡萄品种和酿造方式，长时间没有进行产品创新。

 

  2、进口葡萄酒具有税收优势。目前，主要葡萄酒产国税收大多是按照农业税标准收取，而中国是以工业标准收取，税收相对比较高。此外关税政策调整进一步促进进口酒发展。2005年，葡萄酒关税已降至14%，2012年智利、2015年新西兰分别实行葡萄酒零关税，澳大利亚关税逐年降低，大量进口葡萄酒产品进入中国市场，国产酒逐步失去价格优势。政策实施对葡萄酒进口起到了很大的促进作用；同时这期间有大量低端进口酒、OEM酒涌入，冲击葡萄酒市场。

 

  在这个阶段张裕葡萄酒发展较为缓慢。作为中国建厂百年的老牌葡萄酒公司，张裕目前发展乏力的现状是如何造成的？

 

  1、未根据市场形势迅速调整战略。“黄金期”张裕迎合消费者向西方工艺和文化看齐，同时布局大众消费市场，获得了巨大的增长。但是，在进口酒进入中国市场以后，张裕的优势不再明显，缺乏民族文化赋能。同时在消费升级过程中，产品高端化转变不足，没有形成高端产品消费认知，导致发展乏力。

 

  而奔富在这一阶段看准中国消费者消费升级的高端化趋势，迅速布局高端市场，很快成为了中国市场最畅销的进口葡萄酒品牌之一。作为新世界国家的葡萄酒，其度数偏高，口感顺滑，更加适合中国人的口感，使得奔富在高端商务宴请中非常受宠。

 

  2、未能构建中国葡萄酒话语体系。中国葡萄酒消费场景的构建和消费者的培育已经过了几十年，而消费需求量并无达到行业发展要求。葡萄酒消费场景主要集中在社交场景，缺失家庭场景，这导致“八项规定”对于葡萄酒的影响远大于白酒。中国葡萄酒龙头企业还未能担负起引领市场发展，构建中国葡萄酒话语体系的重大责任。

 

  六、调整期（2018-2021）： 进口酒优势下降，中国葡萄酒大有可为

 

  2018年，中美贸易战开始，葡萄酒进口量在这一年开始逐年下滑。2020年，开始针对澳洲实施反倾销措施，在疫情的影响下，进口量再度大幅下落，达到近几年的最低值，进口酒价格优势下降。截止2021年4月份，国产葡萄酒产量已较去年同期呈现增长趋势。

 

  在深度调整期，多数国产葡萄酒企业遇到经营问题，但也有少数企业准备把握市场机遇，逆势而上，引领了行业的发展节奏。这其中，茅台葡萄酒是不得不的代表之一。茅台葡萄酒成立于2002年，成立初期价格比较乱，同时品质并未跟上主流，以至于在“八项规定”和进口葡萄酒冲击下，产销下滑严重。而18年以来，茅台葡萄酒一方面推进品质提升工程，酿造出了适合中国人饮用的高品质葡萄酒。一方面加强文化赋能。在品牌文化传播打造过程中始终使得民族文化与葡萄酒文化紧密结合，打造独具东方韵味的茅葡萄酒文化。此外，顺应市场需求，打造中国特色的高端化产品老树系列和庄园系列，针对高端客户群体进行圈层营销，迎合了目前的消费趋势，引领了新的消费浪潮，获得了快速发展。

 

  纵观中国葡萄酒近代发展史，消费者对于品质的要求更加严格，同时在时代大背景下，越来越多的消费者支持国货。在长达百年的葡萄酒发展中，事实证明品质是发展基础，消费人群是发展基石，品质提升和消费者培育是不变的真理。同时，中国葡萄酒企业应抓住消费升级、支持国货的时机，进行高端化转变和营销升级，挖掘民族文化进行赋能，迎合中国消费者酿造出更适合中国人饮用的葡萄酒，从而建立中国葡萄酒话语体系，增强中国葡萄酒民族自信，引领葡萄酒行业蓬勃发展。