2020年1~7月，国产葡萄酒产量为14.7万千升，同比下降了29.4%，整个产业减产近三分之一。不过因为有疫情这块“遮羞布”，这个数据还不算很劲爆。可当我们回溯过去五年，会发现中国葡萄酒产业已经发生了恐怖的“雪崩”。

  从2011~2015年，中国葡萄酒产量一直在120万千升上下浮动。可从2016~2019年，短短四年间，国产葡萄酒产量从116万千升下降至45万千升，降幅达61%，利润下降了79%。2020年也毫无悬念，国产葡萄酒还会再减产25%~30%。一个产业为什么会像一块黄油掉进热锅里，不声不响地就融化掉70%？而且是在酒饮消费日趋时尚化的背景下。这种无声坍塌的原因究竟是什么？

  别再甩锅给进口葡萄酒了

  对于为什么国产葡萄酒会“雪崩”，大多数酒企已经习惯了锅甩给进口葡萄酒。可实际情况真是如此吗？

  2016年中国进口葡萄酒为64万千升，2017年达到近年最高点75万千升，2019年回落至61万千升。从2016~2019年，进口葡萄酒的增量累计只有14万千升，而国产葡萄酒产量降幅为71万千升。所谓此消彼长，可国产葡萄酒的“消”，远远高于进口葡萄酒的“涨”。那么剩余凭空消失的市场去哪儿了呢？

  既然多数市场份额不是被进口酒抢走的，那结论只有一个：消费者用钱包投票，不喝国产葡萄酒了。大家转投高端白酒、高端啤酒、进口酒的怀抱了。总之是遗弃了大部分国产葡萄酒。为什么会遗弃？因为中国葡萄酒产业在过去十多年太“作”了。

  中国葡萄酒产业“作”的十年

  2016年是这次中国葡萄酒下滑的起点。很巧合地是，这一年还发生了一件业界大事——历时十五年的“解百纳之争”最终有了结果。而这场旷日争端，正好见证了中国葡萄酒产业从“起高楼”到“楼塌了”的过程。

  什么是解百纳之争呢？2002年张裕根据其1930年的老商标，注册了“解百纳”商标。当时张裕、王朝、长城作为国内葡萄酒三巨头，销售总和接近行业60%。对于张裕注册“解百纳”商标，王朝、长城两大巨头带头表示反对，他们认为“解百纳”并非商标，而是葡萄品种赤霞珠（Cabernet Sauvignon）或蛇龙珠（Cabernet Gernischet）的英译名称。双方各执一词，这场官司一打就是十五年。最终国家商标局认定：“解百纳”是张裕的商标，同时王朝、长城等六家企业可以无偿、无限期使用这个商标。

  这场官司看似是一场知识产权纠纷，实际上，它是一场中国葡萄酒产品、品牌发展方向的混战。从2005~2010年，中国葡萄酒市场上有两个主导性的宣传口径（或者说商标）：“年份葡萄酒”和“解百纳”。现在回看这两个口径，它们属于典型的地狱向左，天堂向右。

  什么是地狱向左呢？当时的“年份葡萄酒”，是一种明显具有忽悠性质的宣传口径。例如“华夏长城95干红”、“王朝98干红”这类“年份产品”（当时各品牌都有这类产品），按理说酒标上的年份是指葡萄采摘年份，但这些产品和95年、98年的葡萄一丁点关系都没有。酒企只是抓住消费者认为葡萄酒越陈越好的心理，以此误导消费者，暗示他们这是95年、98年的酒。后来质疑声越来越多，酒企就强行辩解“95”、“98”不是年份，是商标。今天看来，这个辩解相当滑稽。而在当时，各大酒企的这类伪年份酒堪称是国内葡萄酒市场的主力军。

  2010年后，随着葡萄酒文化越来越普及，消费者渐渐认识到这种“年份葡萄酒”纯属忽悠，所以它们作为国内众多大酒企（尤其是长城）的主力产品，很快就被市场抛弃了。本质上，这是中国葡萄酒产业玩“伪概念”，最后玩成了自断一臂。

  任何用违背行业规则的伪概念误导消费者的行为，最终都可能出现这种结局。例如白酒行业里的“原浆”概念，其实也存在类似的风险。

  天堂向右，“解百纳”

  2005~2015年这十年里，中国葡萄酒市场另一个主力宣传口径就是——“解百纳”。在解百纳之争盖棺定论之前，中国葡萄酒企几乎都在出产各种各样的“解百纳”葡萄酒。

  今天看来，2016年国家商标局将“解百纳”商标判给张裕，无疑是挽救了一个中国著名的葡萄酒品牌。假设当年商标局认定“解百纳”不是商标，而是葡萄品种名称，那么今天全行业各种面目模糊、低端的“解百纳葡萄酒”将不知几何，这个名牌铁定会被葬送。

  正是由于2016年的裁定，如今张裕解百纳已经成为全球销量最大的葡萄酒单品之一，并被新加坡《联合早报》评为“亚洲红葡萄酒品牌TOP 1”。

  为什么张裕解百纳是天堂向右呢？因为就在全行业都在弄葡萄酒年份伪概念时，都在努力稀释经典商标时，张裕很珍视自己的这个商标。在解百纳之争的这十多年里，张裕一直在强化张裕解百纳的产品独特性。他告诉消费者，张裕解百纳是一种用中国特色葡萄品种——蛇龙珠为主要原料酿造葡萄酒，它是中国独特风味的产品。同时他十多年都在坚持将解百纳精品化、高端化。在大家都在“作”的十年里，因为张裕遵循了产业的基本规律——葡萄品种特色化、产品特色化、产地特色化，于是给自己开辟了一条向上、领先的路线。

  相比之下，其他六家使用解百纳商标的酒企，它们的解百纳依旧面目模糊，越做越低端。彻底消失是迟早的事。

  噱头戳破了，全行业没特色产品可卖

  随着2010~2015年“年份葡萄酒”伪概念破灭，“解百纳”被判给张裕（使大量酒企失去了共同炒作的概念），就出现了大、中酒企都没什么特色产品可卖的荒唐局面。

  以王朝为例，在经历6年停牌、连年亏损之后，2019年业绩是3.02亿港元（巅峰的2010年为16亿港元）。十年间，它没有开发出一款特色产品。王朝现在的各种产品，在产区、年份、风味上都是面目模糊的。在京东上，我们甚至还能看到“王朝1999赤霞珠干红”这类“年份酒”（如果是真正1999年酿造的中低端葡萄酒，现在早就过了适饮期）。在过去十年，绝大多数国内葡萄酒厂都渐渐出现了类似情况。随便拿两款大、中型酒厂的国产红酒，十有八九品种都是赤霞珠，我们不知道它们原酒来自哪里、年份何年，不知道两款酒的口味、风格有什么区别。

  长城算是较早意识到必须打造特色的酒企，但同样经历了2015~2017年连续亏损，直到2018年才扭亏为盈，实现了20亿销售额。为了让产品不再面目模糊，长城做高端酒庄，2017年砍掉了407个SKU，2019年又砍掉了192个SKU，力图打造清晰、有特色的产品线。可要打造出真正风格鲜明的主力产品，未来的路还不短。毕竟上一个全国热销的主力产品长城95、长城98系列，已经荡然无存了。

  而在过去十年中走对方向的张裕，成了现在的大赢家。2019年张裕营收50.31亿元，净利润11.30亿元，营业收入占全国规模以上葡萄酒企业34.68%，已经是当之无愧的龙头企业。

  淘汰掉的70%产能，都是难喝的酒

  一方面，全行业大多数企业没特色产品、没噱头，另一方面进口葡萄酒又带来了消费理念提升，最终中国人义无反顾地抛弃70%的国产葡萄酒。

  十年前，中国人视喝红酒为一件很时尚、很洋气的事情。即使葡萄酒不好喝，大家为了赶时髦也捏着鼻子喝，有时还违心地夸赞两句。现在国人眼界提升了，对于那些原酒窜来窜去、口感千篇一律的国产葡萄酒，大家也不装了。不好喝，又有没噱头，那就喝点别的吧。最终，大家用行动投票，淘汰了七成的国产葡萄酒。而这些葡萄酒，基本上都是面目模糊、没有特色、口感差别不大的产品。

  这就是国产葡萄酒“雪崩”的原因，之所以崩得悄无声息，因为消费者已经不关注它了。而其中祸根，十年前已经种下了。现在国产葡萄酒只有在产地、品种、年份、口感、品牌作出特色，才可能重新打动从大城市到县城里的各级消费者。