近来，“白染红”是极为热门的行业话题，被不少人视为“风口”。然而现实却是，业内许多兼具渠道、团队、资金等条件的亿级白酒大商，都难以在葡萄酒销量上有所突破。

有业内人士认为，做白酒和做葡萄酒虽然都是做酒，但从品牌力、运作模式、厂家支持以及渠道布局来说却不尽相同。业内其实没有“白染红”现成的模式可供参考，“白染红”的实际操作难度很高。

 

  “白染红”到底该怎么玩？为此，微酒记者踏上了寻找可参考案例的采访之路。

 

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  别用白酒销售团队去做葡萄酒

 

  据微酒记者了解，目前确实存在成功运作白酒后，又“反哺”葡萄酒经营的案例。虽与我们理解中的“白染红”有些偏差，但仍能揭示出一些“白染红”的门路。

 

  2015年，伟达酒业董事长薛德志拿下了水井坊的福建总代理，5年间，把销售规模从500万做到了1个亿。在做白酒盘活渠道后，他又将适合这些渠道的几款葡萄酒带了进去，在没有投入大量资金和大规模招商的情况下，5年来保持着每年25%以上的稳健增长，今年更是有望突破50%。

 

  成都朗云有限贸易公司总经理萧钦月告诉记者，白酒商难以做好葡萄酒的原因首先就在于共用团队、渠道和客户。“葡萄酒和白酒的消费需求、经销模式、渠道利益分配方案以及进货周期都不同，用白酒销售团队来搭载葡萄酒产品，多半要出现水土不服。”

 

  薛德志对此极为认同，在他看来，白酒与葡萄酒的打法完全不一样，必须分团队运作。“像水井坊这样的白酒，其实已经拥有很强的品牌力，经销商更多的工作在于高密度的铺市。而这种方法并不适用于当前的葡萄酒，葡萄酒需要有选择性的精准营销。”

 

  薛德志告诉微酒记者，两个酒种在实际操作中的侧重点是有所不同的，“白酒的管理更为细致，进入门店后需要做陈列、品鉴、扫码、积分等多项工作，而葡萄酒则重在意见领袖的培养以及门店老板的客情维护。所以，我从一开始就组建了两个团队，白酒和葡萄酒团队是完全分开的，分别由不同的团队管理者和业务员组成。”

 

  据薛德志介绍，他对两个团队采用了不同指标、不同业务进度、不同利益分配方案的管理，其日常工作也没有交集。“白酒团队会更注重开拓终端客户的工作，紧跟终端的销售情况，保证产品的陈列，时时反馈销售数据；葡萄酒团队则会定期接受专业的葡萄酒教育，主做客情、品牌赞助和培育意见领袖的工作，渠道终端客户信息的分享是两方唯一的交集。”

 

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  审视，1500家终端里2%的匹配度

 

  值得注意的是，尽管是分团队运作，但薛德志发现，白酒和葡萄酒的部分资源和渠道是可以共享的。5年来，薛德志和水井坊团队把终端从20家发展到了1500多家，经过长期的摸索和尝试，从这1500多家终端里选出了适合于做旗下葡萄酒产品的，其比例约为2%。“肯定不是所有白酒渠道都适合做葡萄酒，我的选择标准很直接：找做奔富和茅台的客户就对了。”

 

  薛德志总结了五点选择原因：“第一，他们有很强的品牌意识，忠诚度极高；第二，他们认准行货，不会窜货，与我们的价值观一致；第三，他们需要上游提供配套的服务，而我们有20多年的酒类运作经验；第四，他们有高端客户资源，需要高毛利产品；第五，他们有充足的资金。”

 

  选好渠道后，选对与其相匹配的产品也极为重要。薛德志表示，“有的白酒经销商拿了OEM产品去做，想依靠白酒的品牌力去带，这其实是削弱了白酒的品牌。我们做的水井坊属于次高端白酒，价格在300-600元之间，所以投入到渠道里的葡萄酒也是这个价位段，且有一定市场基础的品牌。”

 

  薛德志以其主打产品范思哲举例：“范思哲是意大利费碧酒庄生产的时尚奢侈品葡萄酒，进入中国已有近10年时间，具备一定的品牌基础。其主要有大范思哲和小范思哲两款产品，价格分别为500元/瓶和300元/瓶，直接对标市场上一些葡萄酒大品牌，也和水井坊的价格定位吻合。

 

  而且，范思哲在中国的知名度极高，是世界十大顶级奢侈品牌，这与水井坊“中国高尚生活元素”的精神定位、格调相重合。更关键的是，我们作为大范思哲的全球总代，几乎买断了其每年所有的产量，不存在水货的问题。这款酒每年在中国的配额仅为3.5万箱，切合中国人‘物以稀为贵’的理念。”

 

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  取经，葡萄酒当以白酒为师

 

  此外，薛德志的独到之处还在于将白酒的营销思维运用于葡萄酒的渠道管理。薛德志认为，目前，葡萄酒商的渠道管理跟白酒商还有一定差距，葡萄酒商大多还停留在做贸易的阶段。要想做好葡萄酒，就应当在消费者沟通、渠道保护和价格管理方面向白酒取经。

 

  首先，在薛德志看来，葡萄酒需要学习白酒打动消费者心智沟通方式。“比如水井坊的核心价值是‘中国白酒第一坊’，这样一来，消费者就会很直观的认为自己喝到的是600年的文化。国内很多葡萄酒商喜欢去说阳光、土壤、产区以及品种，这些东西也很重要，但是需要花很多时间成本去做培育，短时间内很难让消费者建立起直观的认知，沟通上有障碍。”

 

  基于白酒的沟通方式，薛德志提出了奢侈名酒的概念，“葡萄酒的很多知识都晦涩难懂，消费者会觉得在听天书，喝酒变成了一种负担。但奢侈名酒的概念能很好的越过了品牌传播和消费者认知的障碍，我们用了中国人都懂的沟通方式：范思哲葡萄酒是1979年就有的品牌，而且在全球的机场免税店都有同价销售，这就解决了身份认同的问题，直接跟白酒商或消费者讲大品牌背书，奢侈品光环加持他们是容易接受的。”

 

  薛德志认为：相比于白酒来说，葡萄酒没有足够的品牌力，主要是依靠口碑传播和意见领袖来带动，所以需要有一支强有力的线下服务团队去做品牌和市场。“比如范思哲赞助了郭富城、李宗盛、任贤齐、五月天等明星的演唱会，除此之外，团队还需要在每一个城市落地去跟当地的核心经销商、烟酒店、消费者进行深层次的沟通以及活动品鉴。”

 

  其次，从渠道管理上来说，一些大品牌白酒厂家讲究“一地一商，永续经营”。“比如茅台的3000个代理商，很多都坚持做了几十年，他们大多都对茅台不离不弃，荣辱与共。”薛德志说。

 

  薛德志在葡萄酒上也延续了这个做法，坚持“一地一商，永久代理”的招商模式，严格遵循一个区域招一个独家代理商的制度，与合作伙伴形成长期互惠互利的合作关系。一旦发现有低价窜货的现象，伟达酒业会将这些产品回购，再由由溯源码追踪到窜货商，采取停货，停止市场支持，减少配额的手段，保证市场的良性运转。

 

  此外，薛德志认为白酒在渠道管控方面的强力和铁腕也值得葡萄酒借鉴。“我们经常会看到白酒厂家处罚经销商的消息。只要经销商违背价格体系和市场管控，就会遭受相应的处罚。葡萄酒现阶段要做到这一点比较难，需要企业有足够大的实力和高度。”

 

  最后，在价格管理上，薛德志表示，至少要做到线上线下价格同步，保持价格的稳定性。“葡萄酒品牌在这方面必须要有所作为，现在不仅有电商、微商，还有‘抖商’、‘快商’，一旦产品上到这些平台，就有可能会出现一些价格问题。”

 

  薛德志告诉微酒记者，“我们不是只把货卖给经销商就结束了，我们还有完整的售后服务和区域保护。假如线上线下价格出现问题，我们会有足够的法务团队去处理。”

 

  微酒记者了解到，目前，薛德志已经将福建省的经验成功复制到了广东。“广东和福建市场其实比较类似，都是洋酒、葡萄酒氛围非常好的城市。在广东，做我们产品的大多都是茅台和习酒的经销商，因为他们看到了在白酒渠道做葡萄酒的成功，看到了我们良好的线上线下价格管理以及品鉴、酒庄游等配套服务。”