济南大学蓬莱葡萄酒学院

王琳　闫庆涛

　　1 葡萄酒文化所涵盖的范畴

　　所谓葡萄酒文化，包含几千年来不断改进和提高的葡萄栽培管理技术、葡萄酒酿造技术，法律制度，酒俗酒礼，饮酒器皿以及文人墨客所创作的与葡萄酒相关的书画、诗文词句等。因此，葡萄酒文化不应仅仅局限在葡萄酒的品尝、饮用和葡萄酒的侍酒服务等方面，而应涵盖葡萄与葡萄酒的方方面面。

　　在葡萄种植方面，葡萄酒业内人士有这样的共识，决定葡萄酒质量的因素是七分原料，三分酿造。影响葡萄生长的因素包括：葡萄种植区域的地理位置(一般在南北纬30~50°之间)、气候、日照、温差、降水、土壤、地势等自然环境以及适合这些自然环境的葡萄品种、栽培模式、葡萄园管理等。

　　在酿酒工艺方面，葡萄酒生产国又有新、旧世界之分，所采取的酿酒方法分为传统的和现代的。每个产酒国都拥有自己的酿酒工艺和风格，每个酒庄都拥有自己的酒庄酒、招牌酒，酒款有面向大众的， 也有面向高端消费群体的，其葡萄品质和酿造工艺均有所不同。

　　在酒的品鉴方面，通过举办各种品酒会、讲座、品评会等各种活动，利用各种媒体，普及品酒知识，介绍产区酒特点，评出优质葡萄酒，提高人们的鉴赏能力。

　　在享受美酒、美食方面，向食客介绍葡萄酒与美食搭配的饮食文化、介绍席间礼节与侍酒服务，包括酒温、酒具、上酒顺序等。

　　在对外宣传方面，包括产区、酒企形象的设计、产品品牌的打造、宣传和推广。

　　另外，还包括酒庄文化游，游客可参观酒庄、葡萄园、了解酒庄历史、文化，品酒庄美酒、美食、休闲、娱乐、度假。建立葡萄酒博物馆，开设葡萄酒讲堂，宣讲葡萄酒与健康知识，制定和实施有关葡萄酒的法律法规。

　　2 葡萄酒文化与葡萄酒产业的关系

　　文化，作为一种历史的积淀， 是人类发展的动力源泉，代表着一个国家、一个民族的文明与进步，同样，一个产业的发展也离不开其文化的支撑和提升。葡萄酒就是文化和欢乐的载体，是一种“物化了的精神产品”。正如一位世界酿酒大师、被誉为葡萄酒教皇新堡的新教皇——菲利普•凯宾所说的那样“几千年以来，葡萄酒是愉悦和欢乐的源泉，伟大的葡萄酒总是融复杂和细腻于一体，这是一种优雅文化的缩影，探索丰富而微妙的葡萄酒世界、充分欣赏和享受葡萄酒是一次非常愉悦的过程。”事实上，在信奉基督教的西方国家，尤其是法国，葡萄酒是其悠久文明历史的代表之一，葡萄酒产业对国家经济也做出了重要的贡献。在葡萄酒旧世界的国家（如法国、意大利、西班牙等）的葡萄酒产区布满了许许多多的中小酒庄，很少有葡萄酒新世界（如美国、澳洲、智利等）国家那样的大型葡萄酒企业，但这些国家之所以能延续上千年经久不衰，依靠的正是葡萄酒文化的支撑，靠的是对自己产区土地、品种和传统的热爱，靠的是孜孜不倦地对葡萄酒文化的推广，才使得葡萄酒及葡萄酒产业生生不息、世代相传，并成为人们生活的一部分。

　　中国的葡萄酒同样有着悠久的历史和灿烂的文化。追溯到汉、唐、元中国葡萄酒发展较兴旺的年代，葡萄酒文化也得到了蓬勃发展，许多文人墨客都留下了流芳千古的诗文。改革开放30多年来，随着我国经济的快速发展，葡萄酒产业也以每年20％的速度上升，我国已成为世界第五大葡萄酒生产、消费国，相应的葡萄酒文化的宣传、推广也逐步成为葡萄酒产业发展的助推器。

　　3 葡萄酒文化与产业发展的思考

　　虽然近几年我国的葡萄酒产业得到了迅速的发展，葡萄酒的消费量也大幅度提高，人们越来越喜欢饮用好的葡萄酒，但是，人们对什么是真正好的葡萄酒、什么是性价比高的葡萄酒、葡萄酒的内涵是什么却不太了解，当然，对葡萄酒文化知识更是知之甚少。

　　主要表现有以下几点：

　　（1）葡萄酒文化的概念模糊

　　在国外，葡萄酒产业发达的国家，葡萄酒的文化历史悠久、深入人心，人们对葡萄酒的文化知识有着很深的理解，葡萄酒文化已经对人们的生活方式产生了深深的影响。

　　由于历史原因，国人对葡萄酒的认识尚处在初级阶段，更谈不上对葡萄酒文化的认识。很多人认为品酒、侍酒、以及酒与菜肴的搭配、酒场饭局的礼节等，即是所谓的酒文化，缺乏对葡萄酒文化内涵的深刻认识。

　　（2）在国内，大多数葡萄酒产区没有统一的葡萄酒文化策划， 包装、宣传和推广，产区的特色不突出，产品过于同质化、单一化， 缺乏市场竞争力。

　　在国外，每个产区都有自己独特的葡萄品种和酿造工艺。例如， 在法国，波尔多有波尔多的特点， 布艮地有布艮地的特点。再比如， 意大利的托斯卡纳、西班牙的里奥哈、德国的摩泽尔均有自己独到的特点。他们的品种、工艺虽各不相同，却都能深挖自己的产区优势， 着力打造推广产区核心品牌，从而带动产区大大小小的各类酒企发展，使得企业受益匪浅。

　　（3）当今国际葡萄酒产业的发展特点是文化与产业紧密相关， 呈现出文化经济化、经济文化化的趋势。

　　以法国为代表的葡萄酒产销大国，在葡萄酒推销方面，不是单纯的推销产品，而是大力推销产区葡萄酒文化，推介产区葡萄酒的发展史，推介产区的自然环境，推介产区葡萄的特点、葡萄酒的品质。通过葡萄酒文化的渗透，提升产区形象，从而促进产品销售。

　　在国内，很多葡萄酒企业往往是为了卖产品而卖产品，很少注重葡萄酒文化的宣传和品牌的推广，即使是有意宣传也常常局限于酒的的外包装，葡萄酒本身的文化底蕴没有得到很好的深层的挖掘，在葡萄酒文化推广方面就显得苍白乏力。

　　（4）国外大的葡萄酒生产区往往是以产区为单位，整合产区优势、统一形象、一致对外。法国的波尔多产区，经常以大产区或几个小产区（梅多克、圣艾米隆、格拉芙等）的面貌出现。根据自身产区的天时（气候、温度、湿度、日照等）、地理（纬度、地势、土壤等）、葡萄品质、人和（田间管理、酿造工艺、人文文化等）打造属于自己的葡萄酒文化。国内企业在葡萄与葡萄酒文化推广方面，往往单打独斗、各自为战，不仅势单力薄，内容也单一，产区优势不够整合，难以形成整体优势和综合效益。

　　（5）目前，我国的葡萄酒消费仍处在初级阶段，不少消费者甚至不了解饮用葡萄酒的方法，只是盲目追求时尚或因为商务活动而购买饮用葡萄酒，没有真正了解一瓶好的葡萄酒所应有的品质，只看牌子，不看质量，加上对法律法规认识上的模糊，识别能力的欠缺，使制造假冒伪劣产品的不法分子有了可乘之机，扰乱了市场秩序，严重影响了葡萄酒产业的健康发展。

　　4 以葡萄酒文化的推广促进葡萄酒产业的发展

　　事实上，葡萄酒文化与葡萄酒产业相辅相成，葡萄酒文化的滞后势必影响葡萄酒产业的发展。要想保证葡萄酒产业的健康快速发展， 就一定要做好葡萄酒文化的推广和普及。

　　（1）打造葡萄酒文化的产区形象，设计代表产区形象的Logo,以此规范企业行为，统一对外标示， 并在各种媒体、各种宣传材料、各种路牌广告和各种推介活动中突出产区的Logo，使人们只要看到产区的Logo，就会想起产区背后的文化内涵，成为产区文化的代名词。

　　（2）依托产区特有的地理环境、气候、土壤、人文等因素，培养推广适应当地风情的特色葡萄品种、酿造具有当地特色的葡萄酒， 并形成与众不同的葡萄栽培与酿酒文化。

　　（3）将酒庄与旅游有机结合起来，突出酒庄特色，推出不同风情、不同风格、不同风味的美景、美酒、美食，以吸引游客观光旅游、休闲度假，同时通过发展会员，认领葡萄树，订制个性化酒， 形成固定的消费群体。通过每年举办葡萄采摘节、葡萄仙子模特酒庄巡游、品酒比赛，丰富酒庄文化。酒庄与酒庄之间成立酒庄联盟，设计不同的旅游线路，制定不同的接待标准，满足各种不同层次的消费需求。

　　（4）通过举办葡萄酒文化高峰论坛、葡萄酒知识讲座、品酒师培训班、葡萄酒品鉴会等活动，提升从业人员和葡萄酒爱好者的文化素质。建立葡萄酒博物馆、红酒一条街、红酒会所，吸引人们参与有关葡萄酒的活动中来。利用电视讲座、在报刊杂志设置葡萄酒知识栏目等方式，普及消费者的葡萄酒知识。

　　（5）借鉴国外葡萄酒生产大国的成功经验，结合我国国情和相关标准，制定葡萄酒产区企业等级划分标准，组织业内专家和权威部门评定出该产区酒企的级别和排名，并向社会公布，以此规范企业行为、提高产品质量、提升企业的知名度，带动该产区葡萄酒产业的发展。

　　（6）通过创作影视作品、诗歌、散文等文艺形式，创造浓厚的葡萄酒文化氛围。

　　总之，通过对葡萄酒文化的不断创新、推广、普及，人们一定会改变对葡萄酒的认识、一定会养成一种健康时尚的生活方式，葡萄酒产业一定也会得到健康有序的快速发展。