根据海关最新数据，2025 年 1-5 月，德国葡萄酒进口量为204.8万升，同比增长 33.4%，在进口来源地中排名第六；进口额为1050万美元，同比增长 6.4%，排名第八；进口均价则为5.1美元 / 升。显然，白葡萄酒延续了 2024 年的强劲增长态势，在今年夏天，凭借高性价比的定位以及清爽无负担的口感，占据了相当大的市场份额。

  德国雷司令为何能逆势增长？德国葡萄酒协会代表、赏味传播总经理Jeuce Huang的核心观点非常明确：当下正是开展大众化推广的关键时期，葡萄酒营销必须真正触达消费者。

  逆袭33.4%

 

  德国雷司令抓住了三大机遇

 

  “大众消费场景的兴起、消费降级以及消费者口感偏好的转变，是德国雷司令能够逆势上行的核心因素”。Jeuce分析表示。

 

  首先，中国消费者口感偏好“由红转白”，这一现象自 2024 年起就已出现，在此无需赘述。一个较为显著的变化是，人们喝酒的驱动力发生了改变，从“悦人” 转变为 “悦己”。禁酒令发布后，如商务宴请等 “悦人” 的喝酒场景大幅减少，而小酒馆、社区店饮酒以及家庭饮酒等场景相应增加。

 

  在这些场景中，消费者对葡萄酒的要求是 “高频购买、易得”。德国雷司令在价格和口感上都具有很高的适配度，餐酒搭配优势明显，而且从入门到进阶、从甜到干的产品全面覆盖，在Jeuce看来，这就是它深受大众消费者和葡萄酒爱好者喜爱的原因。

 

  除了市场因素，德国雷司令自2024 年起，在零售和大型商超领域实现了爆发式增长。在山姆和奥乐齐这两个连锁超市中，德国雷司令都排在白葡萄酒类目的销量榜首。随着大型超市不断扩张门店，德国雷司令的线下渗透率大幅提高，进而带动了大众消费。

  玩转社交玩法

 

  小红书近2000万流量

 

  今年以来，多家国际大型酒企更换领导人，包括誉嘉、富邑葡萄酒集团（TWE）以及德协总部都迎来了新的 CEO。这些新上任的领导人都具备快消品行业背景。Jeuce 表示，这一现象表明，葡萄酒行业已达成共识，即推动葡萄酒的快消品属性，要让消费者产生 “高频消费”“容易买到”“想复购” 的欲望。

 

  Jeuce认为，将葡萄酒定义为“快消品”，核心逻辑在于其高频消费属性和开瓶后需尽快饮用的特点，而非价格的高低。如果一位消费者日常习惯喝500到1000元价位的酒，那么他高频购买的自然也是这一价格段的产品。“所有的葡萄酒都是消费品，而大部分葡萄酒属于快消品。在当前的市场环境下，只有少量带有送礼属性和极高端、具有社交货币属性的名庄酒不属于快消品。我们要做的，是让消费者在想喝酒的时候能想到葡萄酒，能高频消费，觉得葡萄酒具有性价比，并且到处都能买到。”

  基于这样的思考，Jeuce将德国雷司令作为一个品牌 IP 进行推广，绑定夏季聚会派对、餐厅、酒吧等社交场景，强化德国雷司令的 “时尚生活方式” 标签。每年开展的“无雷司令不夏天”活动，整合 100 余家餐厅、零售店进行促销，让消费者随处都能买到雷司令。

 

  在小红书上，“无雷司令不夏天”+“德国雷司令”的流量近2000万，通过跨界宣传扩大了影响力。所输出的内容包括配餐神酒、闺蜜小酌、酒蒙子的日常等内容，这些也都是小红书用户喜欢看的内容。推广上避免了传统葡萄酒文化的说教，着力打造雷司令的消费场景，通过大众化的推广形成内容矩阵，实现对消费者的种草，契合 Z 世代 “悦己消费” 的需求。

 

  她的推广方式得到了德协总部的高度认可，董事会一致认为，她在中国采取的大众化推广策略非常正确。

 

  葡萄酒行业大转向

 

  大众推广势在必行

 

  当下，葡萄酒行业处于调整期，大众化推广势在必行。作为产区协会的代表，Jeuce坚定地认为：这是绝对必要的。

 

  “我相信，没有一个产区会说自己产出的葡萄酒都是贵酒，只卖给精品葡萄酒爱好者。现在几乎每个产区都面临供需失衡的问题，大家都需要把葡萄酒卖出去，入门级的大众葡萄酒的库存量很大，都存在销售压力，即便是欧洲的产酒国也难以避免这个问题。”

 

  Jeuce 分析称：精品葡萄酒会有酒商和爱好者自行进行推广，但目前需要解决的问题是，如何让更多想要喝酒的人选择葡萄酒？在经济调整期，这个问题会更加突出。以前经济状况较好时，不少预算会投入到小众的 B To B 业务或者产区游上，但现在将同样的预算用于大众化推广，对消费者的影响会更大。

 

  “有时候，我们做的事情太偏内行了，对大众消费者产生不了影响力，因为消费者根本看不到。货都压在经销商、团购客户手里，但消费者不认识也接触不到这些产品，更不知道该怎么买，也无法预判产品口味。所以大家还是应该思考，如何去做自己的产品定位，如何将产品真正推广到市场中去。”

  百元酒成主流

 

  精品酒怎么办？

 

  德国葡萄酒的主力价位段在500元以内，基本能够覆盖入门款到进阶款。德国本身就不是价格昂贵的产区，没有那么多千元酒款。对于高性价比产品份额的扩大，Jeuce 持积极态度。

 

  在她看来，百元价位的产品是消费入口，吸引的是新客群，比如没有喝酒习惯的小白人群。精品葡萄酒的主要市场在餐饮渠道和个人消费。而高端酒则更需要通过品鉴会、大师班等线下活动来呈现，吸引的是本身就有饮酒习惯且具备一定葡萄酒知识基础的爱好者。

  “德国雷司令有个非常大的优势，从入门到进阶全面覆盖，产品是分级的。”她以莫斯卡托举例表示：莫斯卡托只是一个入门级别的酒款，没有办法往高端发展，这就决定了它的局限性。

 

  反观德国雷司令则不同，百元内的入门级别可以通过电商以及零售促销，或者社交媒体推广；100-500元的进阶产品，目标人群对于酒的要求会更加精品，消费场景更多是餐饮。所以在推广上就会和餐厅进行联合推广；500元以上的高端产品，更多在更高端的餐厅、以及资深爱好者渠道。只有找准客户群，才能找到正确的推广方式。

 

进  行大众化推广已不再是可选项，而是葡萄酒行业生存与发展的必答题。德国雷司令的成功案例已然摆在眼前：谁能先让消费者觉得葡萄酒 “买得起、喝得懂、买得到、愿意复购”，谁就能在百元葡萄酒市场中站稳脚跟。

 

  德国雷司令以5.1美元/升的均价撬动了33.4%进口量的增长，在这个产区成功的背后，正是葡萄酒行业当下应该思考的问题——放下身段，回归本质。

 

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  聚焦“葡萄酒回归消费品”年度主题

 

  将呈现大师班、论坛沙龙与深度系列报道。